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현대자동차의 인도 정복! 비결은 현지 최적화 마케팅?

작성일2019.08.09

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작성자 : 기자단

현대자동차의 국가별 판매량


올 상반기 현대자동차는 세계적으로 212만 6천여 대를 판매했습니다. 국내 시장을 제외하고 가장 많이 팔리는 나라는 바로 미국입니다. 미국은 세계에서 가장 큰 자동차 시장을 자랑하는 국가로 현대자동차가 약 33만 대가량 팔렸습니다. 두 번째는 중국입니다. ‘세계의 큰손’으로 불리고, 빠른 경제 성장 속도와 막강한 인구수를 자랑하는 중국은 약 27만 대를 판매했습니다.

▲ 인도 거리에서 쉽게 현대자동차를 볼 수 있다
▲ 인도 거리에서 쉽게 현대자동차를 볼 수 있다

세 번째는 어디일까요? 최근 현대자동차가 많은 사랑을 받고 있는 유럽 국가 중 하나일까요? 하루가 다르게 발전을 거듭하는 남미 국가 중 하나일까요? 바로 인도입니다. 올 상반기 인도에서는 약 26만대의 현대자동차가 팔렸습니다. 인도 시장 점유율 역시 스즈키에 이어 2위입니다. 크레타 등 다양한 자동차가 사랑받으며 인도 내에서 현대자동차 위상은 점점 높아지고 있습니다.
이렇게 현대자동차가 큰 사랑을 받을 수 있었던 비결 중 하나가 바로 면밀한 ‘마케팅’입니다. 인도 시장에서 현대자동차가 성공을 거둔 배경과 앞으로의 방향성에 대해 마케팅적 관점으로 살펴보겠습니다.

대가족 문화를 반영한 현대자동차의 ‘마케팅’


실제로 인도에서 현대자동차가 어떻게 마케팅을 진행하고 있는지 살펴보고자 현대자동차 인도권역마케팅부 푸닛 아난드(Puneet Anand) 부장과 이야기를 나눴습니다.

▲ 현대자동차 인도권역마케팅부 방문
▲ 현대자동차 인도권역마케팅부 방문

그는 먼저 인도 마케팅에서 가장 중요한 요소는 ‘가족적인 이미지’라고 말합니다. “인도는 대부분 가족 구성이 대가족인 경우가 많습니다. 차량 보급률이 아직 인구 1,000명당 30대 정도에 불과하기 때문에, 자동차 구매 자체가 개인적인 일보다는 가족 전체를 위한 일일 때가 다반사입니다. 그렇다 보니 가족적인 이미지를 형성하기 위해 노력하고 있습니다”라고 밝혔습니다.

▲ 샤룩 칸이 등장하는 그랜드 I10 광고
▲ 샤룩 칸이 등장하는 그랜드 I10 광고

푸닛 아난드(Puneet Anand) 부장은 인도에서 가족이라는 이미지를 형성하기 위한 노력으로 스타마케팅을 활용한 광고 콘셉트를 꼽았습니다. “현재 저희는 샤룩 칸이라는 배우와 22년째 광고를 함께 해오고 있습니다. 샤룩 칸은 인도에서 ‘국민 배우’로 인정받으며 그 존재 자체로 가족이라는 이미지에 가깝습니다. 현대자동차 인도법인이 샤룩 칸과 오랜 기간 동안 가족처럼 함께 했기 때문에 ‘가족’이라는 이미지를 현대자동차에 보다 쉽게 부여할 수 있었습니다.”

▲ 감성적인 스토리와 연출이 더해져 2억 뷰가 넘는 조회수를 기록한 20주년 광고
▲ 감성적인 스토리와 연출이 더해져 2억 뷰가 넘는 조회수를 기록한 20주년 광고

▲ 감성적인 스토리와 연출이 더해져 2억 뷰가 넘는 조회수를 기록한 20주년 광고
▲ 감성적인 스토리와 연출이 더해져 2억 뷰가 넘는 조회수를 기록한 20주년 광고

또한 “최근 20주년 광고가 2억 뷰를 돌파하며 높은 조회수를 기록했고, 각계에서도 인정받으며 좋은 광고로 손꼽혔습니다. 이 광고는 흑백 TV나 삐삐, 워크맨 등 부모 세대의 물건과 현세대의 물건을 소품으로 활용해 세대와 세대 간의 연계성을 강조한 광고입니다. 이를 통해 ‘가족’을 여러 소품으로 감성적인 요소로 풀어낼 수 있었습니다.”라며 영상 광고에서도 ‘가족’이라는 이미지를 주안점에 두고 기획하고 있다고 강조했습니다.

▲ 모던 프리미엄 이미지를 강조하고 있는 현대자동차
▲ 모던 프리미엄 이미지를 강조하고 있는 현대자동차

‘가족’에 대한 강조를 넘어, 타사 대비 현대자동차만이 가지고 있는 이미지로는 ‘모던 프리미엄’을 꼽았습니다. “현대자동차는 인도 시장 내에서 프리미엄 브랜드로, 정확히 말하면 ‘모던 프리미엄’ 브랜드로 자리 잡고 있습니다. 인도 시장에서 혁신을 주도하고 변화를 이끄는 ‘게임 체인저’라고 볼 수 있죠. 단순히 이미지만 주는 데 그치지 않고, 정치·문화·경제 등 다양한 영역에서 활동하고, 여러 행사와 협업하며 소비자에게 ‘모던 프리미엄’ 이미지를 경험할 수 있는 기회를 제공하고 있습니다.”라고 밝혔습니다.

▲ 현대자동차가 팬 파크(Hyundai Fan Park)에서 펼쳐진 크리켓 경기 응원
▲ 현대자동차가 팬 파크(Hyundai Fan Park)에서 펼쳐진 크리켓 경기 응원

자동차 시장에서 우리나라와 다른 가장 큰 특징은 바로 ‘인구 구성’이라고 말했습니다. “인도는 30대 이하 인구가 전체의 70% 이상을 차지하는 젊은 국가입니다. 인도 자동차 시장을 살펴볼 때는 이 점에 유의해야 하죠. 따라서 젊은 층을 공략하기 위한 차종을 출시하고, 이에 맞는 마케팅을 진행해야 하는데요, 현대자동차는 현재 FIFA와 파트너십을 진행하고, 크리켓 대회를 후원할 뿐만 아니라 댄스 대회나 노래 대회처럼 젊은 층이 참여할 수 있는 이벤트를 진행해 왔습니다.”라며 2030세대가 중요한 소비층임을 강조했습니다.

소비자에게 통했을까? 소비자들에게 영현대가 직접 묻다


현대자동차의 이러한 면밀한 마케팅 전략, 과연 실제 소비자가 느끼기엔 어땠을까요? 저는 실제 현대자동차 고객인 리슙(Rishubh) 씨와 쿠마르(Kcumar) 씨를 현대자동차 델리 딜러점 Sunrise Hyundai에서 만나봤습니다.

▲ 인도 고객을 만나기 위해 현대자동차 델리 딜러점 Sunrise Hyundai에 방문했다
▲ 인도 고객을 만나기 위해 현대자동차 델리 딜러점 Sunrise Hyundai에 방문했다

쿠마르(Kcumar) 씨는 현대자동차를 가리켜 ‘가족들이 더 좋아하는 자동차’라고 이야기했습니다. “확실히 현대자동차가 타 브랜드에 비해 가족적인 이미지가 강하다고 느꼈어요. 다른 브랜드 자동차를 탈 때에 비해 가족들도 더 좋아합니다. 저 역시도 현대자동차가 기능적으로나 이미지적으로 경쟁 기업에 비해 조금 더 가족이라는 이미지를 성공적으로 만들어왔다고 생각해요.”라며 현대자동차가 인도 시장에서 가족적인 이미지를 효과적으로 만들어냈음을 입증했습니다.

▲ 리슙(Rishbuh) 씨가 구매한 베르나
▲ 리슙(Rishbuh) 씨가 구매한 베르나

리슙(Rishbuh) 씨는 조만간 자동차를 추가로 구매한다면, 현대자동차를 다시 한번 구매하고 싶다고 밝혔습니다. 그 이유를 묻자 “저는 가장 첨단이며 새로운 이미지를 지닌 자동차를 구매하길 원해요. 보다 미래 지향적이고 앞서나가는 자동차 기술을 선제적으로 적용한 자동차가 프리미엄 자동차라고 생각하죠. 코나 등 전기차를 출시하고, SUV 시장을 선도하는 현대자동차가 제가 원하는 자동차에 가장 잘 맞는 브랜드라고 봐요.”라고 답했습니다. 이를 통해 마케팅에서 강조한 ‘모던 프리미엄’이라는 이미지를 소비자가 체감하고 있음을 엿볼 수 있었습니다.

달라지는 미래, 달라지는 마케팅


미디어 환경은 물론이고, 자동차 산업 역시 급격하게 변화하고 있습니다. 이에 따라 마케팅 역시 달라질 수밖에 없죠. 과연 현대자동차 인도법인은 이를 ‘현대’적으로 대처하고 있을까요?

▲ 현대자동차와 MOU 협약을 맺은 인도 최대 차량 호출 서비스 ‘OLA(올라)’
▲ 현대자동차와 MOU 협약을 맺은 인도 최대 차량 호출 서비스 ‘OLA(올라)’

최근 모빌리티 서비스가 주목받고 있습니다. 차량 공유와 차량 호출 서비스는 전 세계에서 크게 사랑받고 있죠. 인도도 마찬가지입니다. 현대·기아자동차그룹도 이에 대응하기 위해 인도 최대 차량 호출 서비스인 ‘올라(OLA)’에 3억 달러를 투자하며 달라진 자동차 문화에 선도적으로 대응하고 있죠.
뉴미디어에 대해서도 마찬가지입니다. 인스타그램 현대자동차 인도법인 팔로어 수는 70만 7천 명입니다. 이는 폭스바겐 인도 팔로어 수 10만 6천 명, 토요타 인도 팔로워 수 11만 8천 명보다 정량적으로나 정성적으로 의미 있는 숫자입니다. 이는 현대자동차가 다양한 셀럽을 태그하는 방식을 통해 적극적으로 꾸준히 활용하고, 다양한 카테고리의 게시물을 빈도 높게 개재하는 등 뉴미디어 활용에 적극적으로 대응했기 때문입니다.

현대자동차, 인도와 함께 성장하다


인도는 세계에서 가장 빠르게 성장하는 나라 중 하나입니다. 수많은 국민과 드넓은 국토, 그리고 다양한 자원까지, 인도는 단순히 빠르게 성장한 나라가 아닌, 앞으로도 가장 빠르게 성장할 나라입니다. 현대자동차는 인도 시장 진출 22년 만에 인도 시장 내 2위를 기록하는 기염을 토했습니다. 이는 현대자동차의 면밀한 마케팅과 좋은 자동차가 어우러져 만들어낸 ‘우연’이 아닌 ‘필연’이었습니다. 인도 경제 성장만큼이나, 현대자동차의 눈부신 성장을 기대합니다.

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