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코카콜라 VS 펩시, 뜨거운 마케팅혈전

작성일2012.06.17

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작성자 : 기자단

 

 

 콜라는 1990년대 음료시장에서 점유율 60~70%을 차지할 정도로 전세계적으로 폭발적인 인기를 얻고 있다. 19세기 말, 전세계를 매료시킨 ‘마약과도 같은 음료’인 콜라가 탄생한다. 1886년 미국 애틀랜타주의 약사 존 펨버턴(1831~1888)이 코카잎, 콜라나무 열매, 카페인 등을 주원료로 하는 새로운 청량 음료인 코카콜라를 개발하였다. 폭발적인 반응을 일으킨 코카콜라는 대량 생산체제와 독점노선을 구축하면서 음료계의 1위 명성을 지켜갔다. 12년 후 경쟁사 ‘펩시콜라’가 등장했지만 코카콜라의 그늘에 가려 빛을 발하지 못했다. 그럼에도 불구하고 ‘펩시콜라’는 끊임없는 노력을 통해 구매자와 ‘코카콜라’를 자극시킨다.

 

 

 

 

 

 

 

  펩시는 설탕을 줄여 자극적인 맛으로 한층 코카콜라 같이 자극적인 맛에 접근하려는 한편 젊고 경쾌한 이미지로 구매자에게 다가가기 시작한다.

 

1961년, ‘펩시 콜라’에서 ‘펩시’로 품명을 바꾸며 "Now It's Pepsi, For Those Who Think Young."라는 슬로건을 내건다. 1963년에는 젊은 소비자를 ‘펩시 세대’로 규명하며 새로운 슬로건 "Come Alive! You're in the Pepsi Generation"을 만든다. 요란한 소리를 내는 오토바이나 펩시 자동판매기를 끌어올리는 헬리콥터 등을 광고에 등장시킨다.

 

이처럼 젊은이들의 감성을 자극하며, 펩시와 코카콜라 간 세계 시장점유율 격차를 5배에서 3배로 줄이는 성공을 이룬다. 상대적으로 노화된 이미지를 갖게된 코카콜라는 위기감을 느껴, 대응 마케팅에 주력하게 된다.

 

 

     

▲ 1960년대 코카콜라 광고 포스터 (좌) 펩시콜라 광고 포스터(우)

 

 

 

 

 

 

 

 

  펩시는 이에 멈추지 않고 더욱 공격적인 마케팅을 가한다. 1975년, 블라인트 테스트 방식을 도입한 광고’펩시 챌린지’가 결정적 한방이었다. 쇼핑몰 등의 번화가에서 펩시콜라와 코카콜라의 상표를 가린 채 사람들에게 맛보게 했다. 참가자 중 상당수가 더 맛있는 콜라로 ‘펩시’에 손을 들었고, 이를 TV 광고로 내보냈다. 당시 흔히 볼 수 없었던 비교광고로 상당한 신선하고 충격적이었다.

 

 

▲ 거리에서 블라인드 테스트를 하는 펩시

 

 펩시챌린지 마케팅이 효과를 거두면서 코카콜라와 펩시의 충성고객 점유율에 변화가 나타났다. 1972년에는 탄산음료 소비자 가운데 18%가 코카콜라만 마시고 4%가 펩시를 마신다고 답했지만 10년 후인 1982년에는 코카콜라 신봉자가 12%로 줄고 펩시 충성고객이 11%로 늘었다.

 

 

     

▲ 체리 콜라, 다이어트 콜라, 뉴 코크

 

위협을 느낀 코카콜라는 1980년대로 들어서면서 ‘다이어트 코크’, ‘체리 콜라’ 등의 신제품 출시했다.  1985년에는 기존 제품을 단종하고 ‘뉴 코크’를 출시했으나, 맛없다는 혹평만 들어 출시 두 달 반 후에 기존 제품 판매를 재개한다. 그러자 판매량은 금새 예전 수준을 회복했고, 뉴코크 개발비를 뛰어넘는 수준의 광고효과를 거뒀다는 평가도 받았다.

 

 

 

 

 

 

 

 

  1990년대에 들어와서도 코카콜라와 펩시의 싸움은 계속되었다. 대부분 펩시 광고가 코카콜라에 선제공격을 하나, 이에 카운터 어택을 날리는 코카콜라의 광고가 이어진다. 서로를 비난하고 헐뜯지만 그 속에 항상 위트가 녹아있어 시청자들이 재미있게 시청할 수 있는 광고들이다.

 

 

 


▲ 1990년대 펩시 TV 광고

 

 



▲  코카콜라 비교 광고

 

 

 

 


▲ 펩시 자판기의 인기를 강조한 펩시 광고

 

▲ 코카콜라를 거부하는 빨대

 

 

 

 

 
▲ 펩시 광고 (좌)   코카콜라 광고 (우) 

 

 

 

 

 


▲ 코카콜라에 피 맛을 보여준 펩시 일당 (좌)   콜라 병까지 합세해 펩시를 손봐준 코카콜라 (우)

 

 

 

 

 

▲ 코카콜라 캔에 펩시를 따르는 직원(좌)    코카콜라를 마시는 펩시 직원 (우)
 

 

 


 

 

 

 

  코카콜라보다 대략 1억달러 (약 1140억원) 이상 광고비를 더 지출한 펩시의 인지도는 급격히 올라갔으나, 여전히 코카콜라의 매출을 따라가지는 못하였다. 콜라만으로는 수익을 올리기 어렵다고 생각한 펩시는 건강 음료를 강화하는 전략으로 선회하기 시작했다. 건강에 나쁜 탄산음료를 기피하는 소비자가 늘어나는 추세를 감안한 것이다.

 

 2004년에 펩시 제작회사 펩시코는 최초로 코카콜라컴퍼니의 총 매출을 앞지르는 성공을 거뒀다. 당시 펩시코의 매출은 292억 달러, 코카콜라컴퍼니는 291억 달러였다. 2005년부터는 시가총액과 순이익도 코카콜라를 넘어서기 시작했다.

 

하지만 펩시코가 시야를 넓히는 동안 펩시 광고를 내보내지 않자, 음료 시장 내에서 코카콜라의 입지는 훨씬 더 견고해졌다. 열심히 좁혀놓았던 펩시와 코카콜라의 시장점유율의 격차가 더 벌어진 것이다. 이에 펩시는 코카콜라가 대대적으로 겨울시즌 광고에 사용하는 이미지인 ‘산타클로스’와 ‘북극곰’을 자사 광고에 내보내며 또 한번 코카콜라를 자극시켰다.  

 


▲ 펩시를 마시며 여름휴가를 보내는 북극곰과 산타클로스

 

 

 

 

  작년 인터브랜드가 평가한 코카콜라의 브랜드가치는 719억 달러로, 전 세계 모든 브랜드 가운데 1위다. 반면 146억 달러의 브랜드가치를 지닌 펩시는 전체 22위에 그쳤다. 지난 4월 30일, 펩시의 인드라 누이 최고경영자(CEO) 는 “탄산음료 시장보다는 전체 음료시장의 점유율을 높이도록 하겠다”며 사실상의 콜라전쟁을 포기하는 뜻을 밝혔다. 이로써 진정한 콜라의 승자는 ‘코카콜라’로 계속될지, 펩시의 또 다른 반격이 계속될지 주목된다.

 

 

 



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