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일본 3사의 신흥시장 공략전략은 무엇인가?

작성일2010.11.10

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작성자 : 기자단

글로벌 금융위기 이후 급성장하고 있는 신흥시장에서 닛산과 토요타, 혼다간 실적이 엇갈리고 있다. 중국시장의 경우 토요타의 시장점유율은 2008년 5.7%에서 올 상반기 4.1%로 하락했으며 혼다도 같은 기간에 5.5%에서 3.6%로 감소했으나 닛산은 3.9% 수준을 유지하고 있다. 닛산은 현지 소비자의 니즈에 적합한 품질과 가격경쟁력이 있는 제품 라인업을 구축한 반면 토요타, 혼다는 선진시장 중심의 품질 기준을 일방적으로 적용함으로써 가격경쟁력을 확보하지 못했기 때문이다.

 

이에 따라 신흥시장 진출이 늦은 닛산의 신흥시장 판매 비중이 올해 토요타, 혼다보다 높아질 전망이다. 닛산이 신흥시장에서 빠르게 성장할 수 있었던 원인은 현지 소비자의 니즈를 충족시키는 품질과 가격경쟁력을 갖춘 제품을 출시했기 때문이다. 토요타와 혼다의 신흥시장 라인업은 선진국 기준의 글로벌 스탠다드 품질 기준을 적용한 고가의 소형차들로 구성되어 있어 가격에 민감한 신흥시장 소비자의 공략에 어려움을 겪고 있다.

 

 

 

중국시장에서의 닛산의 선전.                                             

 

 

중국은 지난해 세계 1위 시장에 등극했으며 인도도 두자리 수의 증가율을 기록하는 등 급성장을 거듭하고 있다. 중국시장은 2009년에 전년대비46.2% 증가한 1,364만대를 기록했으며 올 상반기에도 전년동기대비 47.7% 증가하면서 급성장세를 지속하고 있다. 이러한 중국시장에서 닛산의 판매는 증가하고 있는 반면 토요타, 혼다는 판매가 정체도면서 시장점유율이 지속적으로 하락하고 있다.

 

 

닛산의 성과는 중국 소형차시장에서 저렴하면서 소비자 취향에 맞는 적정품질, 적정가격의 제품 라인업을 구축했기 때문이다. 닛산의 승용차 라인업은 티아나를 제외하고 모두 구형 ‘마치’ 플렛폼인 소형 B플랫폼을 베이스로 개발되었으며 가격도 가장 큰 시장이 형성되어 있는 7만 위안 ~13만 위안에 집중되어 있다. 실피, 티이다, 리비나 등 주력 제품들이 모두 1.6L 모델을 보유하고 있어 지난해 자동차 판매증가의 큰 요인인 중국정부 정책의 큰 혜택을 받았다. 또한 티아다, 실피의 경우 작은 배기량에도 불구하고 중국 소비자의 취향에 맞게 외관을 크게 디자인하거나 뒷좌석을 확대하는 등 현지형 디자인을 개발해 적용한 것도 판매 호조에 크게 기여했다.

 

 

닛산이 이러한 제품 전략을 전개할 수 있었던 것은 중국 현지 개발과 현지 조달을 적극적으로 추진했기 때문이다. 닛산은 2006년 일본 3사 중 가장 먼저 중국에 개발센터를 설립했으며 티이다, 리비나 등 주요 소형차의 현지 저가형 모델을 개발 해 왔으며 현지의 낮은 품질의 소재와 부품을 채용하기 위해 설계를 단순화 하거나 낮은 강도의 강판 채용 등 품질을 적정 수준으로 낮추어 설계하는 등 현지 조달을 확대할 수 있도록 개발했다. 이로 인해 닛산은 부품 조달을 일본계 현지진출 기업에 의존하지 않고 부품에 따라 10~30%까지 저렴한 중국계의 현지 업체로 확대 하고 있다. 나아가 현지 부품을 공급하는 업체들이 저가로 원재료를 구매할 수 있도록 소재업체와 직접 가격 교섭에 나서거나 닛산이 일괄 구매 후 부품업체에게 공급하는 등 비용절감을 위해 다각적인 노력을 전개중이다.

 

 

반면 중국시장의 급성장에도 불구하고 토요타와 혼다의 판매가 정체되어 잇는 이유는 앞서 언급한 바와 같이 중국 소비자들의 니즈에 적합한 품질과 가격을 만족시키는 제품을 내놓지 못하고 있기 때문이다. 토요타와 혼다의 소형차 모델은 가장 판매 비중이 높은 가격대인 7~10만 위안 보다 2~3만 위안 높게 형성되어 있다. 이는 선진시장 중심의 글로벌 스탠다드 품질 기준을 바탕으로 개발한 소재와 부품을 신흥지역 생산거점에 가져와 생산, 조달하기 때문이다. 이로 인해 저가의 품질수준이 낮은 신흥국 현지의 소재를 사용하거나 중국계 부품업체의 부품을 채용하지 못하는 이유가 되고 있다. 토요타와 혼다의 양적인 현지 조달은 크게 확대 되어왓지만 부품업체들 중 90%이상이 일본계 부품업체들이며 특수강 등 고가의 소재와 트랜스미션과 같은 핵심부품은 여전히 일본, 미국 등 선진국에 의존하고 있어 현지 생산에도 불가하고 저가 제품을 만들지 못하고 있는 것이다.

 

 

이에 토요타와 혼다는 선진시장 중심의 글로벌 스탠다드 품질 기준 적용에 따른 과잉 품질을 해소하고 현지 조달 및 개발체제를 강화함으로써 가격경쟁력을 제고하기 위한 전략을 강화하고 있다. 닛산도 현지 조달 및 개발체제를 한층 더 강화해 현지 니즈에 맞는 제품개발과 가격경쟁력 제고에 주력하고 있다.

 

 

 

 

일본 3사의 신흥시장 전략.                    

 

일본 주요 3사의 신흥시장 전략 방향은 글로벌 품질기준의 이원화, 신흥지역 조달체제 강화 및 현지 개발체제 강화 등을 들 수 있다. 일본업체들은 선진시장 중심의 글로벌 스탠다느를 추구해오던 품질 기준을 변경하여 선진, 신흥시장으로 품질 기준을 이원화함으로써 대규모 원가절감을 추진하고 있다. 선진시장을 기준으로 책정되어 있는 글로벌 스탠다드 기준을 충족시키면서 신흥시장에서 요구되는 적정 품질, 적정가격의 제품을 개발하는데 한계에 직면했기 떄문에 선진, 신흥시장으로 품질 기준을 이원화 하고 신흥시장에는 고객이 구매할 수 있는 가격을 기준으로 적정 품질 기준을 새롭게 설정하고 있다. 신흥시장의 적정 품질기준을 재정립함으로써 차량의 기능 및 사양 슬림화, 저렴한 소재의 사용 등이 가능해져 과잉품질 해소와 함으로써 대규모 원가절감이 가능하다.

 

 

토요타는 올해부터 품질기준의 이원화를 통해 대규모 원가절감을 추진하는 새로운 원가절감 프로그램인 RR-CI(Ryouhin-Renka: Cost Innovation)을 전개하고 있다. RR-CI는 품질기준을 선진시장과 신흥시장으로 이분화하여 신흥시장에 적합한 품질기준을 재정립하고 대폭적인 원가절감을 통해 적정 가격대의 제품을 개발 하는 것을 목표로 하고 있다. 이는 기존의 선진시장 기준으로 설정되어 있는 글로벌 스탠다드의 품질 기준을 충족시키면서 동시에 신흥시장에 적합한 가격대의 제품을 개발하는데 한계에 직면했기 때문이다. 품질기준의 이원화로 원가절감 방식도 양시장간 다르게 전개될 것으로 보인다. 선진시장에서의 원가절감은 이전과 동일하게 기존 모델의 원가를 기준으로 부품일체화, 소형화, 경량화 등을 통해 원가를 절감해 가는 마이너스 전개 방식으로 이루어지는 반면, 신흥시장은 타타의 ‘나노’와 같이 초저가격차를 벤치마크로 최저 기본기능을 충족하는 최저 원가를 구현한 후 지역별 니즈에 따라 필요한 기능과 사양을 추가하는 플러스 방식을 도입하고 있다.

 

 

혼다는 품질기준을 표준 타입과 상급 타입으로 구분하여 원가절감을 추진하고 있다. 표준 타입은 부품의 글로벌 표준 품질 및 사양으로 신흥국 현지에서 조달 가능한 소재 및 공법을 염두에 두고 설정했으며 상급 타입은 지역별로 요구하는 성능 및 품질의 차이, 안전 및 환경 법규의 차이 등을 감안해 표준 타입을 베이스로 상향 조정한 사양 및 품질 수준을 의미한다. 신흥시장용 품질기준인 표준타입을 기본으로 선진시장 품질인 상급 타입을 전개함으로써 기존 글로벌 스탠다드 품질 기준 적용에 따른 과잉품질 문제를 해결하여는 전략이다.

 

 

올해 세계 각 거점의 구매담당자들이 일본에 모여 신흥시장 기준으로 전세계 통일의 표준 타입을 설정할 예정이며 선진시장에서 전개할 상급 타입도 표준 타입과의 차이 정도를 상세히 규정하고 선진시장의 니즈에 따라 상급 타입을 선별적으로 도입함으로써 선진시장에서의 과잉 품질도 최대한 배제할 방침이다.

 

 

혼다는 기존 ‘현지 조달’ 원칙을 수정하여 신흥지역을 중심으로 한 ‘글로벌 최적’ 조달로 전환함으로써 신흥지역 조달체제를 강화하고 있다. 혼다는 중국, 인도, 동남아시아 등 신흥지역에서 품질, 원가, 물류 면에서 경쟁력이 뛰어난 부품공장을 선정하고 인근 국가의 조립공장에 공급하는 글로벌 최적 조달을 추진한다. 이를 통해 부품공장의 통폐합을 추진하여 2013년에는 2,200여개에 이르는 부품공장 수를 현재의 절반 수준으로 축소할 계획인데, 이 경우 부품별 조달 공장수는 기존 7~8개에서 3~4개 수준으로 축소될 것으로 보인다. 부품공장을 축소함으로써 품질 및 원가관리를 철저히 수행이 가능해질 뿐 아니라 부품공장별 생산규모의 증대와 신흥국 조달비율이 60~70%에서 80%~90%로 확대됨으로써 1천 억엔 규모의 조달 비용이 절감될 전망이다.

 

 

토요타는 기존 계열외 현지 진출 부품업체나 중국계 등 현지 부품업체로부터의 조달을 확대해나갈 계획이다. 현지 조달의 90% 이상을 차지하는 토요타 계열의 현지 진출 부품업체 중심의 조달 체계를 재평가하고 스즈끼 등 가격경쟁력이 높은 타계열의 현지진출 부품업체나 중국, 인도 등 현지계 부품업체의 비중을 높이기 위해 입찰 시스템 등 조달 시스템을 개선해 나가고 있다. 또한 기존 조립공장 인근의 부품업체로부터 조달하던 방식에서 현재 현지에서 공급하는 부품업체들을 평가하여 부품별 주력 부품업체를 선정하고 선정된 부품업체가 중국내 타지역 립공장에 공급하는 방식으로 전화하고 있다.

 

 

닛산은 중국, 인도, 동남아시아 등 비용경쟁력이 있는 신흥국에서의 조달을 확대하는 한편, 엔진 등 핵심부품의 현지생산 확대로 추진하고 있다. 비용경쟁력이 있는 LCC(Leading Cost Country) 국가로부터의 조달비율을 2006년 15% 수준에서 2010년 30% 이상으로 확대시킬 계획이며 현지 생산이 빠르게 확대되고 있는 중국에서는 엔진, 트랜스미션 등 핵심 부품의 현지 생산을 대폭 확대하여 핵심부품의 현지조달률을 2007년 71%수준에서 2012년 90%까지 확대할 계획이다.

 

 

개발과정에 있어 현지 니즈를 최대한 반영하고 신속한 모델 출시를 위해 현지 연구개발체제를 강화하고 있다. 토요타는 2010년 7월 텐진에 현지연구개발 센터를 건설했으며 연말까지 300~400억엔을 투자하여 합작업체 최초로 단독 투자에 의한 현지 연구개발거점을 상해에 건설할 계획이다. 건설 예정인 독자 연구개발센터에서는 가격, 성능, 디자인 등에서 중국 전용 모델 개발을 추진할 예정이며 중국 판매 차량에 대한 품질개선도 도모할 계획이다.

 

 

혼다는 2007년 중국 현지에 닛산에 이어 두 번째로 고속 테스트 코스를 갖춘 현지 개발거점을 설립했으며 이곳에서 혼다의 현지화된 모델이 아닌 광저우혼다독자 모델을 개발하고 있다. 2010년에는 혼다의 현지개발 거점에서는 독자 개발한 중국 자주 브랜드 모델인 ‘에버루스’를 출시할 예정이다.

 

 

닛산은 2006년 주요 일본업체 최초로 중국 현지 연구개발 센터를 설립하여 운영하고 있으며 중대형 글로벌 모델인 티아나의 현지 모델뿐 아니라 티이다, 리비나 등 소형차의 현지 모델을 개발하였다.

 

 

 

 

더욱 경쟁이 치열해질듯.                                           

 

일본업체들의 신흥시장 전략이 빠르게 전환되면서 향후 신흥시장에서의 경쟁이 한층 격화될 전망이다. 닛산은 이미 올해부터 중국, 인도 등에서 신흥시장 전략차를 내놓고 있으며 토요타, 혼다도 과잉품질의 해소와 현지 개발 및 조달에 적극적으로 나서면서 향후 2~3년 안에 신흥시장 전략차를 출시할 전망이다. 또한 일본업체들은 신흥시장 전략을 강화하면서 획득한 원가 경쟁력을 전세계로 확산시킴으로써 전반적인 원가경쟁력 강화를 추진하 것으로 보인다. 이러한 시도가 효과를 거둘 경우 현재 엔고 상황이 반전되어 엔저시기가 도래하게 되면 일본업체들이 구축한 원가경쟁력과 결합해 가격경쟁력은 더욱 강화될 것으로 보인다.

 

 

 

 

 

 


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